51. 推销离不开铁嘴铜牙

推销，就是要让对方接受自己，如何才能让对方接受自己呢？你必须运用语言艺术打动对方的心。

推销是面谈交易的一种应酬，整个推销活动中，从接受顾客到解除疑虑，直至最后成交，都离不开口才。俗话说：“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。”可见，会不会谈话是有很大不同的。

当你说话时，你发送出两个信息。第一个是你说出的内容；第二个是你说话的方式。一句内容精妙的句子可以用刺耳的声音说出，也可以用缺乏热情的呵欠或心不在焉的、嘟嘟囔囔的、犹犹豫豫的和其他不计其数的声音表达。

著名的专业推销员波顿在强调引人入胜的说话方式时，列举了五条说话原则：

（1）清楚地说话，精确地、清楚地发出每一个音节

为了清晰起见，应该保持平均每分钟150个词的语速。不要因为句尾缀接的不必要的语气词，而影响了一个良好、清楚的表达。

（2）以交谈的方式谈话

一个好的说话者会让你对自己说：这个说话者不是一位道貌岸然的人，也不是一位煽动家。相反，他或她是个招人喜欢、对人平等而且可以信赖的人。

（3）诚挚地谈话

每一个成功的说话者在他或她的声音中都有一种“火警”的特质。它蕴含的强烈诚挚会刺痛你的脊椎。在广播电台时代，播音员的声音中是否具备这种特质十分关键。比如，正是这种特质和其他因素一起，使温斯顿·丘吉尔在大不列颠广播电台的“最美妙时刻”的节目中得到了广大听众的信任。

（4）热烈地谈话

为了激活你的声音，你要改变说话的语速，变化你的音高或调整你的音量。富兰克林·罗斯福的演讲好像是一辆观光巴士：在不重要的地方加速，然后在经过风景名胜的地方，放慢速度。

（5）避免“词语胡须”

不要因为“嗯……”或紧张的干咳而使自己的表达大为逊色。摒弃所有矫揉造作的个人风格或手势，因为这些只会转移听众对你说话内容的注意力。

一个成功的推销员在推销中是极其注重口才的，是否拥有“巧舌”，决定着推销的成败。成功的推销员在运用以上5种说话原则时，总是恰当得体的。一个优秀的推销员，对于新人，不讲旧话；对于旧人，不言新语；对于浅者，不讲深意；对于深者，不谈俗论；对于俗人，不讲雅事；对于雅士，不说俗情。他们所说的话，都不是自己要说的话，而是对方要说的话。说话的目的，不在炫耀自己的长处，而在鼓动对方的热情。

首先，如何称呼顾客就大有学问。称呼要恰当，使对方有亲切感。称呼顾客随便一些还是正式一些，要根据推销场合的不同而有所区别。如果是在办公室谈生意，称呼对方“张局长”、“李经理”就显得比较严肃正式，而若是到顾客家中做访问，则可根据对方的年龄、性别等称呼对方“赵大哥”、“王大妈”等等，一下子就拉近了双方的距离。反之，要是不顾具体情况，在办公室也口口声声亲热地“赵大哥”、“王大妈”叫个不停，恐怕就要让人怀疑你的智商了。

如果不懂得人情世故，讲话无所忌讳，就会自讨没趣，据说，有一位日用化工厂的推销员，他看了影片《人到中年》后，考虑到中年知识分子应当受到爱护和照顾，便领了任务，到一个研究所里去推销“染发”、“防皱”的美容化妆品。遗憾的是他并没获得成功，其原因就是他的言语引起人们的反感。他是这样说的：“在座的有不少知识分子。人到中年嘛，如俗话所说，‘人过四十天过午’，头上的白发一天比一天增多，脸上的皱纹一天比一天粗重，正一步步向老年迈进，今天我给大家送来了几种美容商品，虽无返老还童之力，但总可帮助大家遮遮丑……”

顾客越听心里越不是滋味，讪笑着站起来说：“算了吧！人越老学问越多，也许越懂礼貌，我们还是听任白发和皱纹自然地增添吧！”说完，客气地将他请了出去。

应酬术语

★ 说话的内容要能吸引人。

★ 说话的方式要委婉、真诚。

52. 多听少说更高明

“听”是一门艺术，是推销的礼节，这种艺术和礼节的首要原则就是全神贯注地听取对方发表高见。

每个人都希望在应酬中提高自己听的效率，做一个好的倾听者。而要想做一个好的倾听者，就要了解善于听讲的人有哪些特征，然后自己也去学习。

美国的推销大王路易斯，在谈到他成功的诀窍时说：“我的成功，可以完全归结为一条经验——善于听客户说话。我的任务是把对方的话匣子打开，剩下的事情，就是洗耳恭听。”

他能够做到这一点是很不简单的，因为能够使对方多说话，表示了对方对我们的提案关心并有诚意。如果客户对我们、我们的产品和服务不关心或没诚意，是绝不会有多少话说的。

由于对方说得多，所以最后我们得到的结论是对方的选择，让他以自己的意志做出选择，纵然这中间不乏我们的诱导，那我们的作用也不过是顺水推舟，帮他下结论罢了。

在推销过程中，谈话是在传递信息，听别人谈话是在接受信息。作为推销中的一方，即使在听的时候，也是主动的。听人谈话，并非只是简单的用耳朵就行了，也不止于用心去理解，还需积极地作出各种反应。这不仅是出于礼貌，而且是在调节谈话内容和洽谈气氛。

好的倾听者有哪些特征呢？

（1）虚心

推销的一个主要议题是沟通信息、联络感情，而不是智力测验或演讲比赛，所以在听人谈话时，应持有虚心聆听的态度。有些人觉得某个问题自己知道得更多，就断然中途接过话头，不顾对方的想法而自己发挥一通，这同样是不尊重对方的表现。他们急于发言，经常打断对方的讲话，迫不及待地发表自己的意见，而实际上往往还没有把对方的意思听懂、听完。

在一般推销场所，如果你不赞成对方的某些观点，除非是对你无话不谈的知心朋友，否则一般应以婉转的语气表示疑问，请对方解释得详细一些。或者说：“我对这个问题很有兴趣，我一直不是这样认为的”、“这个问题值得好好想一想”。即使你想纠正对方的错误，也需在不伤害对方自尊的条件下以商讨的语气说：“我记得好像不是这样的吧……”“贵方在以往的推销中似乎是另一种做法……”如此这般，就足以使对方懂得你的意思了。不必要的争辩，会打乱双方和睦的交往气氛。有时，人们刚刚认识，没有谈上几句就谈崩了，常常是由于双方互不让步，都想纠正对方的“错误”，以致于彼此都感到话不投机半句多了。

听比说快，听话者在推销过程中总有时间等待，在这些时间空隙里，应该回味对方谈话的观点、要求，并把对方的要求与自己的愿望作互相比较，预先想好自己将要阐述的观点与理由，设想可能有的与对方之间的可行的推销方案。

（2）耐心

就一般交谈内容而言，并非总是包含许多信息量的。有时，一些普通的话题，对你来说知道得已经够多了，可对方却谈兴很浓。这时，出于对对方的尊重，应该保持耐心，不能表现出厌烦的神色。    

推销学家统计指出，我们的说话速度是每分钟120~180个字，而大脑思维的速度却是它的4~5倍。所以对方还没说完，我们早就理解了，或对方只说了几句话，我们就已知道了他全部要说的意思。这时，思想就容易开小差，同时在外表会表现出心不在焉的下意识动作和神情，以至对对方的话语“听而不闻”。当说话者突然问你一些问题和见解时，如果你只是毫无表情的缄默，或者答非所问，对方就会十分难堪和不快，觉得是“对牛弹琴”。

越是善于耐心倾听他人意见的人，推销成功的可能性越大，因为聆听是褒奖对方谈话的一种方式。作为推销人员能够耐心倾听对方的谈话，等于告诉对方“你是一个值得我倾听你讲话的人”，这样在无形之中就能增强对方的自尊心，加深彼此的感情，为推销成功创造了和谐融洽的环境和气氛。因此，听人谈话应像自己谈话那样，始终保持饱满的精神状态，专心致志地注视着对方。当然，如果你确实觉得对方讲得淡而无味、浪费时间，则可以巧妙地提一些你感兴趣的问题，不露痕迹地转移对方的谈话方向。

（3）会心

聆听推销对手说话，不只是在被动地接受，还应主动地反馈，这就需要作出会心的呼应。在对方说话时，你不时地发出表示听懂或赞同的声音，或有意识地重复某句你认为很重要、很有意思的话。有时，你一时没有理解对方的话，或者有些疑问，不妨提出一些富有启发性和针对性的问题，对方一般是愿意以更清楚的话语来解释一番的，这样就会把本来比较含糊的思路整理得更明晰了。同时，对方心理上也会觉得你听得很专心，对他的话很重视，会有“酒逢知己千杯少”之感，话题也会谈得更广、更深，更多地暴露他的内心。

在洽谈中，听者应轻松自如，神情专注，随着对手情绪的变化而伴之以喜怒哀乐的表情。通过一些简短的插话和提问，向对方暗示自己确实对他的谈话感兴趣，或启发对方引出对你有利的话题，当对方讲到要点时，要点头表示赞同。点一点头，这实质上就是发出一种信号，让对方知道你在听他的讲话，对方这时当然会认真地讲下去。不管你是否意识到，你的表情总是在作出自然的呼应。眼睛凝视着对方，表示你对他的话感兴趣，而若东张西望则显得心不在焉；有些人会下意识地看看手表，这可能意味着你听得无聊，不想再听下去了。当然，如果你确实有事想脱身，这倒是一种使人心领神会的暗示。

有人说，人之所以长两只耳朵、一张嘴，就是让我们少说多听。这种说法虽没什么科学依据，但“少说多听”还是十分有现实意义的。真正的推销员必须是一个好的听众，我们在推销商品时，常常错误地认为滔滔不绝才是推销，才能显出自己的伶牙俐齿。其实，最高明的推销员恰恰在于多听少说。

应酬术语

★ 倾听能够给人以深刻的印象，更能助你成功。

★ 以柔和的姿势制造轻松的气氛，亲切地倾听。

★ 要善于听出“话外音”。

★ 恰当地随声附和。

53. 借“神”说话——让顾客替你推销

抓住了“热点”，就意味着抓住了“卖点”。

德国大商人阿迪达斯以经营运动鞋出名，他最得意的一招是把服装等纺织品与体育运动挂上了钩。他通过千百次的盛大体育运动会把他的产品传导给观众，通过球迷的穿戴进而影响到社会。

20世纪50年代，在瑞士举行了一场世界杯足球决赛，决赛的双方是德国队和匈牙利队。当时，伯尔尼足球场由于刚下过雨，一片泥泞，所有球迷都猜测这将是一场非常热闹但并不精彩的比赛，因为泥泞的场地将大大影响球员的发挥。这正是阿迪达斯期待已久的机会，他的公司早就研究出了一种晴、雨两用足球鞋，这种鞋的底部可根据晴天、雨天的需要进行更换。于是，德国运动员穿上了阿迪达斯公司的换底式足球鞋，在泥浆水中健步如飞，而匈牙利队员则在球场上踉踉跄跄，输了这场球。胜利的喜悦激荡着德国球迷们的心，他们认为阿迪达斯的球鞋有神奇的力量，纷纷购买。阿迪达斯的计策成功了。

时间过了10多年，阿迪达斯的事业突飞猛进，广告费用支出已与早年不可同日而语，但他仍然没有忘记向参加重大体育比赛的运动员赠送他的运动鞋、运动服装。如德国的球星贝肯鲍尔、世界拳王阿里、捷克网球巨星伊万·伦德尔等体育名人都是他的馈赠对象。这些著名运动员一出场，比赛都是非常扣人心弦的，那些“追星族”会注意到他们的服装和鞋，有的人甚至认为比赛的成功可能与这些运动鞋有关。

阿迪达斯非常注意各种体育比赛的特殊广告作用，有一次，苏联球队中锋名将奥列格·布洛辛感到脚上的“阿迪达斯球鞋”不太舒适，一个劲地抱怨。阿迪达斯知道后，立即派人准确绘画布洛辛的脚样，并连夜赶制了一双适合布洛辛的球鞋，让他穿上进行比赛，使布洛辛逢人便夸赞阿迪达斯公司的运动鞋水平一流。

目前，在阿迪达斯公司的销售数字中，教练服、运动衣等体育服装占了40％。由于每年世界体育运动大赛仍然是万人瞩目的活动，阿迪达斯的广告眼光也就一直盯着著名的体育明星。他们把将要上场的主要运动员的鞋样、衣服尺寸记录下来，交给公司制作，然后通过比赛时的现场转播镜头，使运动员在夺魁时的兴奋表情和他们的贴身“包装”，成为千百万观众的聚焦点，这是任何一项巨额广告所无法相匹敌的策略。

借“神”说话的要点是利用引人注目的社会活动进行宣传，利用名人的号召力替你推销。架起通向顾客心灵的桥梁。因为每一类消费群体都有他们的崇拜偶像，这些偶像都是他们心目中的“神”，可以说偶像的力量是无比的，偶像的语言，偶像的消费习惯无一不影响着他的崇拜者。

应酬术语

★ 巧妙利用顾客替你推销。

★ 利用名人效应推销。