7．媒界关系

　　人脉金典：唾沫星子淹死人。

　　新闻媒体是企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的渠道。对企业而言，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是企业非常重要的一类沟通对象，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力。

　　新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播和电视为传统的四大媒体。企业与新闻界的关系主要是媒介关系。企业必须重视利用新闻界的双重身份。企业公共关系与新闻界有其一致性的特点。企业需要新闻界通过新闻媒体宣传自己的产品和服务情况、树立良好的形象，而新闻界也需要企业报道经营情况，及时、准确地提供新闻素材，及时向社会报道。企业公共关系事务与新闻界一样充当了中介人的角色。

　　新闻界是影响社会舆论的权威机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法超越的，如中央电视台、人民日报等。新闻界的工作具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点，构成企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。

　　企业与新闻界的公共关系要注意以下几点：

　　（1）企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻，主动地争取公众的注意。由于新闻界包括的范围较广，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度，不可因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。

　　（2）坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣，积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和必要的赞助。

　　（3）企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊，这样做可使新闻媒体及时了解企业政策和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众支持都是十分有益的。

　　1986年，可口可乐公司在百事可乐咄咄逼人的进攻下，市场份额不断下降。为此，可口可乐公司准备在庆祝可口可乐发明99周年之际采用一种新配方来代替沿用多年的老品牌。为了使新的可口可乐迅速打开市场，可口可乐公司策划了一个大型新闻发布会，让几百名记者、证券分析家和几百万通过卫星收看实况转播者看到一种新产品将使可口可乐公司东山再起。

　　然而新闻发言人——可口可乐公司董事长戈依瑞塔却没有为记者们可能提出的各种各样的问题做好准备。当有记者尖锐地问道：“你们改变可口可乐的配方是否因为百事可乐取得了成功？”这位董事长开始有些措手不及了。

　　戈依瑞塔如果承认，岂不是自己打自己的耳光，这等于承认可口可乐在可乐大战中不敌百事可乐只得更换配方，但他又没有准备好能让记者们感到满意的答复，所以只能模棱两可，顾左右而言他。戈依瑞塔说改变可口可乐配方是“他在过去所做的决定最为容易的”。

　　然而他下面的话似乎又与上一句话发生矛盾：“所有的研究，包括大量的开支和3年来的口味测试，都支持改变配方。”他又说：“原来的可口可乐配方存在佐治亚信托公司的保险箱里，永久保存，再也不动。”“请您说一下新的可口可乐的口味吧！”另一位记者问道。“它显得……噢……更和谐……更匀和，哦……更富有魅力……更有劲儿。”

　　作为这家公司的董事长，他应该多次喝过这种新饮料，不该如此慌乱解释不清。结果是，当天晚上，所有的新闻报道网络都在报道可口可乐公司更换配方的事，却没有几家媒体持赞同的口气。有家电台甚至说：“这个改变就像里根的出访助手所想出的主意（美国总统里根当时准备访问德国某墓地的计划正引起激烈争议，那里埋葬着纳粹军官，当时里根正为此犹豫不决。）。接下来他们就会去改变双凯饮料（可口可乐公司的另一种产品），从而使人们不知道喝了什么。”

　　8．客户关系

　　人脉金典：客户是企业存在的基础，如果失去了客户，企业就无法生存下去。

　　每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。

　　（1）满足客户的需求和期望是搞好关系的前提

　　要与客户建立友好的关系，就应该把满足顾客的需求和期望放在第一位。客户满意是客户对其要求已被满足的程度的感受。客户抱怨投诉是一种满意程度低的表达方式，但没有抱怨也不一定表明客户很满意。即使规定的客户要求符合客户的愿望并得到满足，也不一定就能确保客户很满意，因为客户满意是通过对产品的可感知的质量与他的期望相比较后形成的感觉。只有当客户感受到的质量满足或超越了他的期望值时，客户才会感到满意。对客户投诉处理的态度也是决定客户满意与否的因素之一，质量总是有波动的，一旦发生了质量问题，就会遭到客户的投诉，如果企业能及时查找原因，并采取纠正预防措施，那还是能得到客户满意的。

　　为更好地服务客户，企业应当对客户信息进行有效管理。为了解客户对企业的满意程度，以确定持续改进的方向，从而更好地服务于客户，企业要定期对客户进行满意度调查，满意度调查的内容可包括产品质量、服务质量、交货期、产品价格等方面，并可征询客户对企业与同行竞争对手的感觉，向客户征求要求企业改进的建议。对客户返回的满意度调查表，要进行统计分类，对不足的地方，要寻求改进的方法，做得好的地方，要继续保持。只有树立以客户为中心的理念，不断满足客户的需求，并争取超越客户的期望，对客户反馈的信息进行有效管理，才能取得客户的信任，赢得客户的满意，获得更大的利润。

　　在经济高速发展的今天，行业之间的竞争日趋激烈，企业只有通过严格的管理，提供令客户满意的产品和服务，才能使自己从众多同行中胜出，获得更大的利润。

　　为增强客户的满意，就要根据市场和客户的要求，不断提出新要求并持续改进，使企业的内部管理和产品质量不断进步，同时向国际先进的同行企业学习，并逐步缩短差距，最终提高企业的整体竞争能力，赢得更多客户，获取更多利润。

　　处理好与客户的关系，通过确定与自身资源、能力相匹配的客户需求定位，然后采取措施向客户提供定制化的产品和服务，从而在创造客户价值的增值中，保持与客户的长期友好关系，使企业获得源源不断的利润。

　　（2）恰当定位与客户的关系是关键

　　企业只有做好与客户的关系定位，才能做到投其所好，拉近彼此的关系，获得长期的利润。要做到正确定位，可按如下具体步骤进行：

　　①前期定制化的创造与分析

　　前期定制化指向于客户基本利益的创新，它所定位的是细分市场上的整体性客户群。前期定制化的着眼点不是如何稳住现有客户，争取竞争对手的客户，而是怎样突破原有竞争领域，去发展和服务于新的客户群，创造新的利润增长点。

　　前期定制化要求组织发挥自身对外部环境的能动作用，分析和研究客户的需求和偏好及其变化趋势，不断地发现客户的潜在需求，以摆脱原有的竞争压力。创造前期定制化优势所关注的是对某一细分整体客户基本利益的满足，而不是不同客户需求差异上的利益满足。其具体表现为产品的核心部分是否具有有别于其他竞争者的差别优势。寻求前期定制化的优势，要求组织改变传统的市场细分方法（主要包括地理区域细分法、人口统计细分法及销量细分法），利用利益细分的方法。这是一种依靠因果因素而非描述性因素来确认细分市场成为可能的市场细分方法，又称为“效用细分法”。这一细分战略所蕴涵的信念是，人们在消费某一给定产品时寻求的利益是真正的细分市场存在的原因。通过市场的利益细分，使组织能够确切地知道每一个细分市场上客户所共同关注的价值要素是什么，从而集中组织资源和能力给予满足与保障。当然，细分的市场是有效的，必须具备可衡量性、足量性、可接近性、差别性及行动可能性。

　　②后期定制化优势的创造与分析

　　后期定制化战略指向于客户不同利益的满足，它所服务的是目标市场上不同客户的不同需求。后期定制化的着眼点是如何不断实现客户价值增值来稳住现有客户，并不断争取竞争对手的客户。产品核心部分外的形式层和外延层就成为组织提高客户价值，创造后期定制化优势所关注的部分。

　　③实施定制化营销管理的保障工作

　　实施定制化的营销战略，客户数据库的建立与挖掘是基础性的工作。首先，通过建立和管理比较完全的客户数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来深刻地理解客户的期望、态度和行为，以能够建立和维持一系列与客户之间卓有成效的“一对一”协同互动关系，从而可以更好地为客户提供服务，增加客户价值。其次，满足客户个性化的需求，生产流程必须柔性化。企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。最后，要使客户及时得到个性化的产品，需要物流系统的支持。完善的物流配送系统，可以加快物流的速度，及时提供客户所需要的产品，提高客户的满意度，实现客户价值最大化。基于供应链一体化的快速响应、准时采购、集约库存和合理配送服务的现代物流，与传统物流只是把其看做是物的流动而不是为客户创造价值的增值过程不同，后者已成为现代营销竞争手段和实现客户价值最大化的必由之路，这也是企业采取定制化营销战略的基础保障工作。

　　（3）赢得客户的信任是企业成功的根本

　　在现代市场经济的条件下，企业树立良好的形象与它的经营成功有着更大的联系。企业与市场的关系，最主要、最根本的表现在企业与客户的关系处理得如何。因为对于“客户就是上帝”的市场法则来说，企业失去客户的信任，它的生命也就停止了。

　　既然企业与客户的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就要注重改善两者之间的关系，应采取一系列切实可行的措施。

　　①要制定切实可行的规章制度

　　这些制度包括事前、事中、事后。事前要制定出接待客户的具体方式、方法；在企业职工与客户交往的过程中，职工的态度代表企业的形象，要有礼貌、有热情、有耐心，使客户满意；当企业与客户交往后，要反馈客户对企业的态度和客户对企业产品、服务的意见，同时做好售后服务。通过良好的售后服务争取客户的信任感。

　　有一次，一位女士因忙于搬家一时疏忽没有及时收到一张特价机票，而由于某种原因这种价格已经不再有效了。于是她打电话对航空公司表示不满，结果该航空公司的总裁亲自过问此事，并且及时赶到机场，在登机门旁迎接她，亲手递给她一张新机票。

　　鲍勃先生是纽约某饭店的常客，一次他像往常一样又在该店预订了一星期的房间，但只住了一夜便拂袖而去。临走前他留下一封投诉信，对该店的服务提出了意见，还留下了自己的地址。3个月后该店才有回信，鲍勃先生拆开一看，原来他的投诉信被退了回来，该店经理在这封信上批语道：“把那该死的家伙的投诉信退回去！”

　　②收集客户的信息

　　客户只是一个总体的概念，它是由各个不同的客户群综合构成的：不同的年龄、不同的性别、不同的职业、不同的民族习俗等。不同的客户对产品的看法有一定的差别。他们对产品的性能、质量、颜色、样式、包装、价格的评价以及要求不同。这些信息由企业公共关系人员及时地从客户中获得，加以分类、归纳，成为企业生产、经营和决策的原始材料和依据。

　　③强化客户对企业的了解

　　客户对企业生产、经营往往是不够了解的。这就要企业通过各种有效的传播手段和服务项目向客户报道，阐述企业基本情况。这些信息应迅速、准确地输送到客户那里，争取客户的支持和信任。

　　④尊重客户的权益和利益

　　企业要想同消费者建立并维持一个良好的相互关系，就必须主动地、尽可能全面地尊重消费者的权利、维护消费者的利益。只有在消费者感到自己的权利和利益得到企业尊重的情况下，才会对该企业表示信任和好感。